按语：何谓品牌文化？品牌文化是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和，是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身的价值观、世界观。形象地说，就是把品牌人格化后，品牌所代表的主流观点。品牌文化是一种能反映消费者对其在精神上产生认同、共鸣，并使之持久信仰该品牌的理念追求，能形成强烈的品牌忠诚度的文化。为帮助读者逐步深化对“品牌文化”的认识，此栏目将连续介绍与“品牌文化”相关的知识.。主要参考书目：中国法制出版社《品牌新常态（魏义光的品牌经）》；中国经济出版社《品牌管理（李左峰著）》等。

品牌文化讲座1——文化与品牌文化

文化是指人类活动的模式以及给予这些模式重要性符号化结构，是其发展过程中逐步积累起来的知识或经验，是其适应自然或周围环境的体现，是其认识自身与其他生物的体现，是“通过学习人类思想与行为的精华来达到完美”。文化是人们长期创造形成的产物，是一种历史现象，是社会历史的积淀物。包括国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。

一、文化的结构

文化的结构和范畴可分为广义和狭义两种概念。

广义文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。物质文化是指人类创造的种种物质文明，包括交通工具、服饰、日常用品等，是一种可见的显性文化；制度文化是指生活制度、家庭制度、社会制度；心理文化是指思维方式、宗教信仰、审美情趣。它们同属于不可见的隐性文化，包括文学、哲学、政治等方面内容。

狭义的文化是指人们普遍的社会习惯，如衣食住行、风俗习惯、生活方式、行为规范等。可以简单地认为文化就是一种习惯的沉淀，是由人们的各种习惯长期积累而成的、受价值观支配。

二、文化是动态的

文化是人类进行交流的普遍认可的一种能够传承的意识形态，随时代的变迁而赋予不同的内涵和表现形式，换句话说文化是动态的。

韩国非常重视文化产业，“韩流”自1999年兴起，其形象设计对于提升国家的品牌竞争力具有强大的牵引力和推动力，是世界上品牌形象塑造最为成功的国家之一。2005年5月《南方人物周刊》封面题目叫作《发现韩国—— 一个国家崛起的秘密》，为什么一个国家的崛起，说的不是一个总统或是一个伟人，而是电视剧《大长今》的主人翁徐长今。她医术精湛，药膳食补亦堪称美味。中宗十分信任她，将身体完全交给她诊断，并赐“大长今”称号。《大长今》通过一个爱情故事，感动了中国人、亚洲人乃至全世界的人，激发起人们对于韩国的向往，去韩国旅游，尝一下大长今做的东西。大长今的药和其他系列产品都做出来了，还有各式各样的出版物。一部电视剧可以带来这么大的一个产业链和产业集群，大长今甚至作为国家形象登上了大韩航空的飞机，这个文化品牌对于韩国的贡献和影响力已经载入史册。“受”是全人类普世的价值观，是超越种族、民族、国家之间的强大精神力量，是一种世界语言。《大长今》这样一部具有清晰价值理念的电视剧，经过品牌化的包装和运营，不仅带来了强大的收视率，同时还传播了一个民族的优秀文化，提升了一个国家的形象，增强了一个国家的品牌竞争力。有人不知道韩国的总统是谁，但知道韩国的大长今，一部电视剧带动了一个国家产业链，这就是韩国给我们的一个提醒。

三、企业文化与品牌文化是不同的

企业文化是社会文化的组成部分，是社会文化与组织管理实践相融合的产物。20世纪80年代初，随着日本企业的崛起，人们注意到了文化差异对企业管理的影响，进而发现了影响企业发展的文化因素。企业文化理论最早产生于美国学者对日本企业的研究，1982年，美国学者迪尔和肯尼迪出版了《公司文化》专著。之后美日学者对企业文化进行了大量研究和著述，大都表达了同样的观点：企业文化是指在一定的历史条件下，企业在管理活动中所创造和形成的具有企业特色的精神财富及物质形态的总和，包含价值观、行为准则、制度、文化环境等。企业文化是指企业在生产经营活动中逐步形成的为全体员工所认同、遵守的带有本企业特色的价值观念，是经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和，是一个企业或一个组织在自身发展过程中形成的以价值为核心的独特的文化管理模式。

品牌文化源于企业文化，企业文化是品牌文化的根，塑造企业品牌及其品牌文化要靠先进的企业文化，没有深厚的企业文化，就不可能有深厚的品牌文化。企业文化可以提升品牌形象，品牌的知名度、美誉度和忠诚度都需要深厚的文化底蕴，同时培育和发展企业文化是提高企业凝聚力和向心力的保障，有利于增强企业员工的满足感，从而保证品牌文化的形成、巩固和发展。但品牌文化不是企业文化，品牌文化是消费者的文化，品牌文化代表了某一消费群体的价值观、社会地位、风格和气质，品牌文化的背后是顾客。

品牌文化与企业文化有着紧密的联系。品牌文化是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的全部内容。品牌文化的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化，企业文化是品牌的灵魂。

品牌文化与企业文化最主要的区别是：品牌文化是指企业构建的被目标消费者认可的一系列品牌理念文化、行为文化和物质文化的总和。而企业文化是指现阶段为大多数员工所认可的一系列的企业理念和行为方式，包含使命、愿景、价值观、制度等组成要素。可以说，企业文化主要对内的，其构建的主要目的是增强企业内部的凝聚力，形成企业员工的共同价值观。而品牌文化主要是对外的，目的在于形成消费者对品牌的附加价值的认可。

四、品牌文化是可以创造的

根据中诚信品牌实验室（TBL）公布的2015世界品牌500强榜单，星巴克品牌价值为593亿元，排在第126位。星巴克不只是当今全球最大的咖啡饮品零售商，而且在其经营过程中演绎出特有的星巴克文化，这种文化已经成为美国文化乃至世界文化的一道独特的风景。

星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体，而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。“星巴克的成功在于以消费者需求为中心，由产品转向服务，再由服务转向体验的时代。”

星巴克文化是一种宽容、开放、尊重的时尚文化。以人为本成为其经营的首要理念，在这里直接表现为以顾客为本。

星巴克文化是一种有内涵、有个性、有特色的品牌文化。星巴克很少做电视广告，主要靠口碑传播，但也会做一些平面广告来传播星巴克，加强与消费者的沟通。星巴克在中秋节做的促销广告，表明其非常注重中国的本土节日，在传播上也表现了本土思维。星巴克文化注重内容的高度一致，形式的千变万化。

从星巴克的风格看，它擅长营造一种休闲的氛围和咖啡之外的“体验”：如暖色的灯光、柔和的音乐、优雅的装饰、宽大的沙发、精致的壁画等。从它的分布来看，一般选在黄金地段，同时也需要休闲的地方开店“圈地”。在北京，分布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、东安商场、建威大厦等地；在上海，主要分布在人民广场、淮安路、南京路、徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。从星巴克所达到的效果看，它的目的就是使消费者走进来，坐下来，品尝一杯咖啡，减轻一点疲劳、放松一下心情，缓解一阵情绪，在很匆忙的生活中，享受片刻所谓的“我的个人时间”。

一种舒适、轻松、温馨的休闲，就是星巴克的品牌文化。